Hogyan változtathatja meg a zene egy úti cél megítélését? Magyar kutatók vizsgálták

Egy tengerparti táj ugyanaz marad, mégis egészen másnak érezhetjük, ha drámai filmzene, népzene vagy popszám szól alatta. A Budapesti Corvinus Egyetem kutatói Ecuador példáján vizsgálták, hogyan formálhatja a kísérőzene a turisták benyomásait – és azt is, meddig terjednek az eredmények.

Egy szikrázó tengerpart, hegyek a távolban, színes utcák és mosolygó emberek. Ha mindehhez nyugodt, lágy dallam társul, könnyű békés nyaralóhelyet látni a képsorokban. Ugyanazok a képek feszült, filmszerű zenével már kalandot vagy akár bizonytalanságot sugallhatnak. Vajon tényleg ennyit számít, mi szól egy utazási videó alatt?

Egy magyar egyetemi kutatás szerint a zenei aláfestés érdemben alakíthatja, milyen benyomást formálunk egy kevéssé ismert úti célról. Ez azonban nem jelenti azt, hogy egy dallam önmagában eldöntené, hová foglalunk repülőjegyet. A különbség megértéséhez érdemes megnézni, pontosan mit vizsgáltak a kutatók.

Ugyanaz az Ecuador, három különböző hangulat

A Budapesti Corvinus Egyetem két kutatója, Monica Coronel Padilla és Irimiás Anna Ecuador egyik hivatalos turisztikai promóciós videóját választotta ki. A résztvevők azonos képi tartalmat láttak, de a filmet háromféle zenével – drámai, epikus filmzenével, hagyományos andoki népzenével és popzenével – társították.

A vizsgálat nem azt kérdezte, melyik zenei stílus a legjobb. Sokkal inkább arra volt kíváncsi, hogyan változik a nézők fejében az országról kialakított kép: milyen helynek érzik, milyen élményeket kapcsolnak hozzá, és milyen szerepben tudnák elképzelni magukat ott utazóként.

A kutatók 23 félig strukturált interjú alapján elemezték a válaszokat. Az eredeti, 2026 júniusában közzétett tanulmány a Journal of Tourism, Heritage & Services Marketing című tudományos folyóiratban jelent meg. Az eredményekről a Corvinus Egyetem 2026. november 10-i közleménye számolt be a magyar nyilvánosságnak.

Mit változtatott a zene a nézők benyomásain?

A résztvevők értelmezései a zenével együtt különböztek. A tanulmányban három visszatérő benyomás rajzolódott ki:

• Drámai filmzene: Ecuador távolinak, egzotikusnak és egyesek számára potenciálisan veszélyesnek hatott. A helyhez kalandosabb elképzelések társultak.
• Hagyományos andoki népzene: a nézők inkább nyugodt, békés és kulturálisan gazdag országról beszéltek. A zene segíthetett közelinek, ismerősebbnek érezni a helyet.
• Popzene: a képsorok pezsgő, energikus, társas programokkal és csoportos kikapcsolódással összekapcsolható úti cél képét idézték elő.

A képek nem változtak, az értelmezésük viszont igen. Nem arról van szó, hogy Ecuador a valóságban egyszerre lenne veszélyesebb vagy békésebb a különböző zenéktől; a különbség a nézők benyomásaiban jelent meg.

Miért képes egy dallam ennyit hozzátenni a látványhoz?

Egy országimázs-videó néhány perc alatt szeretne érzelmi kapcsolatot teremteni egy hellyel. A képek megmutathatják, mit láthatunk ott; a zene pedig segíthet keretbe helyezni, milyennek érezhetjük az élményt. A drámai hangszerelés feszültséget, egy lágyabb helyi dallam bensőségességet, egy ritmusos popszerzemény mozgalmasságot sugallhat.

A kutatás ezt az elképzelt úti célképet – az angol szakirodalomban tourism imaginaries – vizsgálta. Ebben nemcsak a helyről őrzött információk játszanak szerepet, hanem a hozzá kapcsolódó történetek, érzések, kulturális asszociációk és várakozások is.

Ez különösen akkor lehet fontos, amikor egy távoli országról keveset tudunk, ezért a róla látott első videók sokat számítanak. Egy úti cél hangulata ráadásul más elemekből is felépül: például a helyi időjárásból és abból, miként mesélnek róla. Korábban azt is megmutattuk, hogyan válhat a brit eső és köd a turisztikai vonzerő részévé.

Befolyásolhatja a zene az utazási döntést is?

Lehetséges, hogy közvetetten igen, de ezt a mostani kutatás nem bizonyította. A vizsgálat a résztvevők elmondott benyomásait és elképzeléseit rögzítette. Nem követte nyomon, hogy később valóban Ecuadort választották-e, vásároltak-e repülőjegyet, vagy többet költöttek-e az utazásukra.

A döntés ugyanis jóval több tényező eredménye. Számít az ár, a rendelkezésre álló szabadság, a biztonságról megszerezhető ellenőrizhető információ, az útitársak igénye és az is, milyen élményre vágyunk. A lassú, élményközpontú utazásról szóló írásunk például egészen más szempontokat helyez előtérbe, mint egy pörgős, programokkal teli nyaralás.

A kutatás tehát hasznos magyarázatot kínál az első benyomások formálódására, de nem bizonyít közvetlen hatást a foglalások számára vagy az utazási hajlandóságra a teljes népességben.

Mit nem szabad túlértelmezni a kutatásból?

A 23 interjú részletes, árnyalt válaszokat adhat, ám nem reprezentatív felmérés. Egyetlen kiemelt úti cél, Ecuador, valamint meghatározott videó- és zenei változatok alapján nem lehet kijelenteni, hogy minden országot, minden életkorú nézőt vagy minden utazási helyzetet ugyanígy befolyásol a zene.

Az is számíthat, ki milyen zenét szeret, járt-e már hasonló helyen, milyen előzetes képet őriz az adott országról, és mennyire figyel a videó egyes részleteire. A szakértői következtetés éppen ezért szűkebb: a zenei környezet a vizsgált helyzetben befolyásolta az úti célról alkotott elképzeléseket.

Hogyan nézzük tudatosabban az utazási videókat?

Nem kell kikapcsolni a zenét minden inspiráló felvételnél. Az élményhez hozzátartozik a hangulat is. Ha viszont egy videó után máris úgy érezzük, hogy „ide feltétlenül el kell mennem”, néhány egyszerű kérdés segíthet pontosabban mérlegelni:

1. Mit láttam valójában? A táj, a szolgáltatások és a programok tetszettek meg – vagy elsősorban a videó hangulata?
2. Más zenével is ugyanezt gondolnám? Érdemes ugyanarról a helyről más készítők videóit, akár hang nélkül is megnézni.
3. Mit tudok ellenőrizni? A közlekedést, a várható költségeket, az időjárást és a hivatalos utazási tájékoztatókat külön is nézzük meg.
4. Az én utazási stílusomhoz illik? A filmesen kalandos helyszín nem feltétlenül ideális pihenéshez, és a nyugalmat ígérő reklám sem mond el mindent a zsúfoltságról.

A látványos internetes ajánlások könnyen alakíthatnak ki várakozásokat, ezért az online úti tippeket is érdemes kritikusan kezelni. Erről szól a travel influenszerek tanácsait vizsgáló korábbi cikkünk.

A legfontosabb tanulság: a hangulat nem ugyanaz, mint a valóság

A Corvinus kutatása arra emlékeztet, hogy egy utazási reklám nem csupán információt közöl, hanem érzéseket és történeteket is felépít. Egy jól megválasztott zene képes lehet hangsúlyozni egy hely kulturális karakterét, mozgalmasságát vagy nyugalmát. A nézőnek azonban érdemes észben tartania: amit egy videó alapján érzünk egy országról, nem feltétlenül azonos azzal, amit az utazás során megtapasztalunk.

A zenét ezért élvezhetjük inspirációként – a végső döntést viszont jobb többféle, ellenőrizhető információra alapozni.

Források

• Coronel Padilla, M. – Irimiás, A. (2026): Influence of music on tourism imaginaries of distant destinations. Journal of Tourism, Heritage & Services Marketing, 12(1), 51–64. DOI: 10.5281/zenodo.22752858 – eredeti tudományos tanulmány, 2026. június 5.
• Budapesti Corvinus Egyetem: A zene befolyásolhatja, hogy egy országot veszélyesnek vagy békésnek érzékelünk-e – egyetemi közlemény, 2026. november 10.
• Helló Sajtó: A zene befolyásolhatja, hogy egy országot veszélyesnek vagy békésnek érzékelünk-e – sajtóközlemény, 2026. november 11.

Borítókép: AI illusztráció