Így okoz villámgyorsan függőséget a Temu

Az online platform hallatlanul széles termékválasztékkal és rendkívül alacsony árakkal támad: kínálatában mindenki megtalálhatja a kedvére való árut – az avokádó szeletelőtől egészen a szakállvágó köpenyig -, és nem is kell a pénztárcája mélyén kotorásznia. A minőségért viszont senki sem kezeskedik.

Világszerte és Magyarországon is egyre felkapottabb a Temu nevű kínai webáruház, melynek üzleti modellje hihetetlenül egyszerű: a 2022-ben alapított online piactéren megfizethető árú termékek széles kínálatából lehet válogatni. Minden potenciális vásárló megtalálja a kedvére való árut, és még a pénztárcája mélyére sem kell nyúlnia. Az e-kereskedelmi platform az online vásárlás megreformálását tűzte ki céljául, s ma már olyan cégek riválisaként emlegetik, mint az Amazon vagy a szintén kínai székhelyű Shein.

Csakhogy senki sem garantálja, hogy tényleg színvonalas, hosszú távon is megbízhatóan működő terméket kapsz a pénzedért.

A Temu mára szinte tökéletesre csiszolta a marketingjét: reklámjai egyre több helyen tűnnek fel, villámakcióival pedig rengeteg potenciális vásárlót képes mozgósítani. Az online platform üzletstratégiájának másik invenciózus eleme az úgynevezett gamifikáció, vagyis a játékelmélet meghonosítása az e-kereskedelem világában. Mindez azt jelenti, hogy a Temu különböző bónuszokkal és kuponokkal próbálja magához csábítani a fogyasztókat, s a beígért jutalmak sokakat cselekvésre ösztönöznek (éppúgy, mint egy videójátékban, ahol az egyre nehezedő szintű feladatokkal mind több pontot söpörhetsz be).

A világhírű brandek mostanában egymás után kölcsönöznek értékes ötleteket a Temutól – írja a BBC. A Starbucks és a Sephora igyekeznek beépíteni a gamifikáció elemeit az online jutalomprogramjaikba, a Lacoste pedig egy olyan játékkal rukkolt elő, melyben a felhasználóknak krokodilokra kell vadászniuk, és ha eléggé ügyesek, jutalmul kedvezőbb árakat kaphatnak.

Az üzletstratégia valódi éllovasa azonban a kínai webáruház, mely a szakértők szerint annyira addiktív tud lenni, akár a cukor.

„Az olcsó árak apró dopaminlöketet adnak a vásárlóknak, és ennyi elég is ahhoz, hogy legközelebb is a Temut válasszák” – mondja Neil Saunders kiskereskedelmi elemző. A vissza-visszatérő reklámok egyfajta érzelmi kötődést alakítanak ki a fogyasztókban, a platform kissé kaotikus online felülete pedig felfedezésre invitál, és a „tuti üzlet”, a „soha vissza nem térő lehetőség” ígéretével csábít újabb és újabb vásárlásra.

Hasonló álláspontot képvisel Mark Griffiths, az angliai Nottingham Trent University viselkedési függőség-kutatója is. „Nagyszerűen elegyítették a vásárlást és a gamifikációt. A Temu marketinstratégiájának lényege, hogy az ember a jutalom reményében kezd böngészni az oldalon” – hangsúlyozta a szakértő.

Az e-kereskedelmi platform sokszor szűkös időkeretet szab a vásárlóknak arra, hogy lecsapjanak egy-egy lehetőségre. Az akciók ugyanis az esetek többségében gyorsan véget érnek, és aki lemarad, az később átkozhatja a balszerencséjét. A Temu tehát tudatosan épít a felhasználói versenyszellemre, ezzel is érdekeltté téve az ügyfeleket a (lehetőleg minél gyorsabb) vásárlásban.

Üzletpolitikájukban kiemelt szerepet kap egy, a pszichológiából kölcsönzött fogalom is. A társadalmi bizonyíték (social proof) lényege, hogy az emberek általában aszerint döntik el, mi a helyes, hogy a hasonlóképpen gondolkodók mit tartanak annak.

Ha egy termék felkelti a figyelmedet a Temu kínálatában, a platform tesz róla, hogy ne is lohadjon az érdeklődésed. Hamarosan bele fogsz botlani pár ötcsillagos értékelésbe, majd jön néhány szöveges visszajelzés is, mely csak megerősíti a vásárlási szándékod. Sőt, azt is láthatod, hogy hányan vásárolták meg a terméket az elmúlt 24 órában, és hány érdeklődő kosarában található meg. Ezek a számok akkor is meg fognak győzni, ha esetleg kételyeid merülnének fel a kiszemelt áru minőségével kapcsolatban.

A Temu népszerűsége napról napra növekszik: az Európai Unióban jelenleg 75 millió felhasználója van, és – hiperolcsó termékeinek hála – valószínűleg még ennél is magasabbra fogja korbácsolni a vásárlási hisztériát a kontinensen.

Ám – ahogy a vg.hu cikke is kiemeli – a magas (bizonyos becslések szerint évi 2 milliárd dollárt is elérő) marketingköltségek mellett kérdéses, meddig lehet még alacsonyan tartani az árakat. Szintén problémás, hogy a Temu a promóciótól a logisztikáig megpróbál mindent önállóan lefedni, csupán a gyártást hagyva meg partnereinél. Így a gyártók sok esetben elveszíthetik az árak meghatározásának képességét is, és az olcsóság árát végül nekik kell viselniük, miközben nem tudnak hosszabb távra tervezni. És mivel a Temu nem sieti el a kifizetéseket, a gyártók rendszerint későn jutnak hozzá a pénzükhöz.

Az online platform azonban továbbra is virágkorát éli, és amíg képes összekapcsolni az ügyfeleket a legnépszerűbb gyártóktól és márkáktól származó, alacsony árú termékekkel, addig nem is fenyegeti nagy veszély.